يتناول هذا الكتاب التحول الجوهري الذي عرفه التسويق، من مجرد نشاط يقتصر على البيع والإعلان، إلى فلسفة مؤسسية شاملة توجه مختلف وظائف المنظمة. فقد أصبح التسويق اليوم جزءًا لا يتجزأ من نظام بيئي معقّد، تتفاعل فيه المؤسسة مع فاعلين متعددين لا يقتصرون على المستهلك فحسب، بل يشملون الموردين، والشركاء، والمنافسين، والمؤسسات الأكاديمية. وقد أفضى هذا التحول إلى بروز مفهوم التوجه التسويقي الذي يتجاوز الرؤية التقليدية للتسويق، ليغدو إطارًا استراتيجيًا يربط المؤسسة بمختلف الأطراف المؤثرة في أدائها. ويقدّم الكتاب فهمًا معمّقًا لهذا التوجه من خلال أهم مقارباته، ولا سيما المقاربة الثقافية والسلوكية، ومقاربة أصحاب المصلحة، مع التركيز على الدور الحيوي لكل من الموردين والجامعات في دعم القدرات التنافسية للمؤسسة. كما يستعرض الأبعاد والمتطلبات الأساسية لتطبيق التوجه التسويقي وآثاره على الأداء. ويمثل هذا العمل مرجعًا أكاديميًا ومهنيًا يوجّه القارئ نحو كيفية تبنّي رؤية تسويقية شمولية، تضمن للمؤسسة التكيف والاستمرار في بيئة متغيرة.